Vụ kiện kỳ lạ và sự sùng bái bí ẩn với chiếc túi Hermès Birkin

Các nguyên đơn cáo buộc Hermès đã khai thác "sức mạnh thị trường đáng kinh ngạc", xuất phát từ "khao khát sự độc đáo, nhu cầu khủng và nguồn cung thấp" của chiếc Hermès Birkin - chiếc túi danh tiếng nhất của hãng này - nhằm đẩy giá và tăng lợi nhuận.

Nội dung khiếu nại nhấn mạnh khả năng tiếp cận cực khó đối với mẫu túi Birkin, khi khách hàng phải chi rất nhiều tiền mua sản phẩm phụ trợ như son, gối, giày... trước khi được xếp hàng mua túi, đã tạo nên một "thỏa thuận ràng buộc bất hợp pháp" vi phạm luật chống độc quyền của Mỹ.

Nguyên đơn Tina Cavalleri đã chi hàng chục nghìn USD cho các sản phẩm phụ tại Hermès "để có được quyền mua túi Hermès Birkin". Tuy nhiên, khi cô liên hệ với Hermès vào năm 2022 để mua Birkin, họ thông báo chỉ bán cho "những khách hàng luôn ủng hộ" hoạt động kinh doanh. Điều này đồng nghĩa với việc Tina phải chi thêm hàng nghìn USD nữa mới được mua túi.

Birkin là chiếc túi huyền thoại của Hermès, được giới mộ điệu ca tụng và khao khát sở hữu. Mỗi chiếc túi là độc nhất vô nhị, được làm thủ công hoàn toàn bởi những nghệ nhân Pháp hàng đầu và số lượng cũng rất giới hạn.

Cách thức bán hàng bí ẩn

Chiếc Birkin đắt nhất có thể lên tới 450.000 USD (hơn 11 tỷ đồng). Nhưng không phải cứ có tiền là mua được.

Hermès có cách thức bán hàng bí ẩn, khi những món đồ được ưa chuộng nhất, như túi Birkin và Kelly, không được bán công khai và liên tục, mà chỉ dành cho những vị khách có lịch sử mua hàng ấn tượng của thương hiệu.

Giống như hầu hết hãng thời trang xa xỉ, Hermès kiểm soát chặt chẽ việc phân phối của mình. Hãng chỉ bán sản phẩm tại các cửa hàng riêng, hàng tồn kho không bao giờ giảm giá. Đặc biệt, túi xách Birkin và Kelly không được bán online và đôi khi thậm chí không được trưng bày trong cửa hàng.

Không phải cứ có tiền sẽ mua được những chiếc túi Birkin. Ảnh: The New York Times.

Trải nghiệm bán lẻ của thương hiệu này cũng khác nhau tùy theo từng thành phố. Nhân viên Hermès địa phương được giao quyền quyết định xem túi xách của họ - loại mà nhu cầu vượt xa sức cung - sẽ được bán như thế nào. Một số túi được phân phối thông qua danh sách chờ, một số túi khác được bán dựa trên quyết định cá nhân của cộng tác viên bán hàng về "khách hàng xứng đáng".

Một số nơi chọn "đến trước phục vụ trước", đặc biệt là tại địa điểm hàng đầu của thương hiệu ở Paris. Nhưng ngay cả khi khách đã đăng ký trước và được phép vào mua, họ cũng chỉ được nhận chiếc túi do nhân viên đưa chứ không thể chọn kiểu dáng hay màu sắc.

Sự sùng bái bí ẩn đối với chiếc túi Birkin không ngừng được mổ xẻ trong giới thời trang, gần đây là loạt video bàn luận trên TikTok và Reddit. Một chủ đề gây chú ý hơn cả là "the Hermès game" (Trò chơi Hermès) - trong đó các ngôi sao mạng đưa ra các mẹo để sở hữu những món đồ Hermès uy tín thông qua các hoạt động tương tác, phối hợp cẩn thận với các cộng tác viên bán hàng.

Việc phân phối được kiểm soát chặt chẽ (và sự khan hiếm) đã giúp Birkin trở thành một trong những sản phẩm được thèm muốn nhất trong thời trang và là một loại tài sản đầu tư - giá có thể tăng hơn gấp đôi khi bán lại.

Định vị cực kỳ độc quyền của Hermès có nghĩa là doanh số bán hàng của Birkin tiếp tục vượt trội trên thị trường, trong khi hầu hết thương hiệu xa xỉ khác ghi nhận nhu cầu đang chững lại so với mức cao sau đại dịch. Doanh thu hãng tăng 21% so với cùng kỳ năm 2023, trong khi lợi nhuận ròng tăng 28%.

Nhưng giờ đây, sự khan hiếm có thể khiến thương hiệu xa xỉ Pháp vướng vào rắc rối pháp lý.

Trò chơi Hermès

Sự mơ hồ trong quy trình bán hàng của Hermès đã dấy lên nhiều tranh luận về việc ai sẽ mua được túi và tại sao.

Trên TikTok, YouTube và Reddit, chủ đề về "Trò chơi Hermès" trình bày chi tiết con đường để người mua có thể giành được cái gọi là "túi phiên bản giới hạn" (ngay cả những khách hàng trung thành nhất của Hermès cũng chỉ được phép xem các mẫu này một số lần giới hạn trong năm).

Để sở hữu túi Hermes, khách hàng cần "cam kết trung thành" bằng việc mua các sản phẩm phụ trợ. Ảnh: Ginzaxiaoma.

Các Influencer đưa ra lời khuyên chi tiết về những điều nên nói, cách ăn mặc cũng như thời điểm và cửa hàng nên đến để có cơ hội ghi điểm cao hơn. Khách hàng chia sẻ lý thuyết về việc phải chi bao nhiêu tiền cho son môi, áo len, dép, trang sức... để có thể lọt vào danh sách mua túi. Một số người ước tính con số phải lên đến hàng chục nghìn USD.

Một người dùng TikTok khẳng định: "Bạn phải mua giày, gối hay charm ngựa nhỏ trị giá 900 USD (hơn 22,4 triệu đồng) để thể hiện sự ủng hộ của bạn đối với thương hiệu". Một người khác gọi quá trình này là "cam kết trung thành".

Erwan Rambourg, người đứng đầu toàn cầu về nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ tại HSBC, cho biết: "Sự khan hiếm của Hermès được thúc đẩy bởi nguồn cung chứ không phải nhu cầu. Họ sẽ không vẫy cây đũa thần và đột nhiên tạo ra nhiều sản phẩm".

Hệ thống này có thể giúp duy trì sự cân bằng giữa sản phẩm da và các danh mục khác trong hoạt động kinh doanh của Hermès - vốn từ lâu đã là ưu tiên hàng đầu của công ty vì sử dụng hàng nghìn nghệ nhân người Pháp chuyên về các kỹ năng như dệt lụa, sơn vòng tay tráng men hoặc thậm chí là sàng lọc lụa.

Giữ những chiếc Birkin tốt nhất cho những khách hàng lớn nhất, hoặc chi tiêu cao nhất có thể đơn giản chỉ là một hoạt động kinh doanh khôn ngoan. Thêm vào đó, chiêu thức này tạo ra sự bí ẩn.

Cơ cấu doanh số cân bằng và danh sách dài những vị khách chờ đợi cho các sản phẩm chính giúp thương hiệu duy trì tính nhất quán qua từng năm, khiến thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhà đầu tư.

Cuộc chiến không cân sức

Luật sư của nguyên đơn (nhóm pháp lý tại Setareh Law Group và Haffner Law, có trụ sở tại California) khẳng định Hermès vi phạm các quy định chống độc quyền của Mỹ trong việc cấm lạm dụng quyền lực thị trường thông qua việc đóng gói hàng hóa hoặc gắn chúng vào các hoạt động mua hàng khác. Người bán cũng phải có đủ sức mạnh thị trường để hạn chế việc tự do buôn bán hàng hóa.

Ví dụ, Microsoft đã bị buộc tội vi phạm chống độc quyền tương tự khi buộc người dùng hệ điều hành của họ phải sử dụng trình duyệt của họ vào những năm 1990.

Chính sách bán hàng của Hermès giúp hãng này giữ vững được vị thế trong giới thời trang xa xỉ. Ảnh: Sothebys.

Vụ kiện lần này cáo buộc người mua hàng phải mua các sản phẩm phụ (như khăn quàng cổ, trang sức, gối hoặc giày) trước khi được phép mua túi xách Birkin. Các cộng tác viên bán hàng "được chỉ đạo chỉ cung cấp túi xách Birkin cho những người tiêu dùng đã có đủ 'lịch sử mua hàng' hoặc 'hồ sơ mua hàng'", luật sư bào chữa cho nguyên đơn tuyên bố trong đơn kiện.

Khiếu nại chỉ ra cơ cấu hoa hồng của công ty - khi nhân viên được cho là không nhận được tiền khi bán Birkin mà lại nhận hoa hồng từ việc bán các món hàng khác - là bằng chứng cho thuyết âm mưu này.

Hermès đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Tuy nhiên, Susan Scafidi, giám đốc Viện Luật Thời trang tại Đại học Fordham, cho biết ưu đãi là một hoạt động kinh doanh phổ biến không vi phạm luật chống độc quyền. Các nguyên đơn phải chứng minh rằng Hermès có những yêu cầu cụ thể - dù chi tiêu một số tiền nhất định hay mua một số lượng sản phẩm nhất định trong một khoảng thời gian - và gần như mọi khách hàng đều phải đáp ứng trước khi mua Birkin.

Những chia sẻ phổ biến cách mua Birkin cho thấy không có quy trình rõ ràng nào cả. Câu chuyện về những khách hàng có thể ghé vào và mua ngay một chiếc túi tại cửa hàng ở Paris có thể khiến việc chứng minh sự tồn tại của "kế hoạch ràng buộc" trở nên khó khăn hơn.

Thêm vào đó, sự phổ biến của túi trên thị trường thứ cấp có nghĩa là người tiêu dùng có những con đường khác để mua chúng. Có lẽ, các nguyên đơn có thể mua một chiếc Birkin từ nền tảng bán hàng xa xỉ online The RealReal ngay cả khi họ không thể mua trực tiếp từ Hermès.

"Đây thực sự là một vụ kiện khó khăn để các nguyên đơn có thể chiến thắng", Susan Scafidi nói.

Hermès sẽ phải trả lời đơn khiếu nại bằng một giải pháp hoặc tuyên bố công khai trong hồ sơ tòa án của chính họ. Vụ án có được đưa ra xét xử hay không sẽ phụ thuộc một phần vào lượng thời gian và tiền bạc mà nguyên đơn muốn dành cho việc thu thập bằng chứng và lời khai. Bởi vì các nguyên đơn đã đệ đơn kiện tập thể nên họ cũng sẽ phải nhận được chứng nhận từ tòa án rằng họ có thể đại diện cho một nhóm người đã bị đối xử theo cách tương tự.

Trong khi chờ đợi, Hermès sẽ cần phải đạt được sự cân bằng giữa việc trấn an các cộng tác viên bán hàng và khách hàng rằng các hoạt động của họ là hợp pháp, đồng thời tránh thủ tục tòa án kéo dài có thể tiết lộ thông tin chi tiết về hoạt động kinh doanh của họ.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp thời trang nói chung sẽ theo dõi diễn biến của vụ kiện để đánh giá những tác động rộng hơn, khi các thương hiệu cao cấp khác đánh giá xem chiến thuật của họ có phù hợp với định nghĩa pháp lý về sự ràng buộc hay không.

Ngành này hoạt động dựa trên lòng trung thành của khách hàng; những người mua sắm hàng đầu thường xuyên được thưởng quyền truy cập vào các bộ sưu tập mới và bộ sưu tập độc quyền. Một số hãng thời trang xa xỉ cũng đã dành nhiều mặt hàng riêng cho những khách hàng đặc biệt, trong khi các thương hiệu đồng hồ cao cấp phải tìm ra những chiến thuật để thu hút nhiều khách hàng hơn số lượng đồng hồ họ có.

Rambourg nói: "Bạn mua những thứ xa xỉ để trở thành một phần của tầng lớp cao. Đó là vấn đề trọng tâm. Điều này sẽ thành vô nghĩa nếu ai cũng có thể mua món hàng đó".